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百分点发布《2013-2016中国医药电商大数据分析报告》

政策驱动下医药电商B2C又火了,四大趋势是什么?

从政府、行业到企业,无不力度空前的推动医药电商发展。医药电商B2C的潜力有多大?新的趋势是什么?在医药电商市场爆发前期,获得消费者用户画像,透视国人药品需求和健康状况,才有可能抓住市场机会。

对比前几年,品牌企业对电商渠道越来越重视,人们随着收入的增加也更加关注大健康,因而电商凭借便捷性、私密性的优势,成为最为流行的购买渠道,让人大呼医药电商的春天来了。

但唱衰的声音从未停止过,因监管体系不完善、药品质量没有保障导致消费者信心降低。在此背景下,总书记习主席提出了 “健康中国”2030规划纲要,解决我国目前的“大健康”所碰到的困难。

实际上,中国医药电商还处于萌芽阶段,百分点继发布首份中国医药电商大数据分析报告后,为了进一步深入研究医药电商发展情况,通过商品画像系统和用户画像系统展现行业全貌,洞察用户行为,近期发布了《2013-2016中国医药电商大数据分析报告》。此外,为细分市场提供深度挖掘分析,还发布了四份医药三级品类报告,涵盖抗肿瘤药、心脑血管疾病用药、滋补性中成药和成人用品四个品类。

医药电商行业有哪些趋势?

趋势一:2016年医药电商消费增速放缓,专业性增强

《报告》显示:2016年线上购药热度相比2013-14年有所减退,但消费者规模稳定,消费金额继续增长。百分点数据科学部总监杜晓梦博士认为:“2016年医药电商销售额相比2013-15年增速明显放缓,主要原因是受到监管体系不完善、药品质量没有保障导致消费者信心降低,原材料价格上涨等因素影响。”

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在购药结构变化的同时,用户对医药电商逐渐产生购买习惯和依赖性。医疗保健品类在医药电商销售商品中的份额在2016年上升至82.8%。医疗保健商品中,中西药品份额占比逐渐上升,而非医疗作用的养生保健类份额下降较为明显。医药电商逐渐脱离以非医药品类带动销售的销售结构,专业性逐渐增强。

趋势二:网销药品均价不断上升,高价值产品和服务是在线医药消费未来趋势

B2C医药电商销售的绝大多数药品为非处方药,且由于近年来价格促销,药品平均价格整体偏低。但是对利润以及专业化、精准化的追求,近年来药品价格不断上升,势必造成销量下降。通过非价格手段吸引用户成为医药电商面临的重要问题。

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药品价格分布和平均价格(元)

在消费者回归理性、医药电商企业数量高速增长,竞争日益加剧,同时企业经营成本不断上升,价格优势不再突出的现状下,慢性病药和特效药利润较高,用户粘性较大,提前布局处方药市场依然是医药电商发展重点。

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中西药品份额Top15品类人均花费、销量分布图

趋势三:购买者留存率7.2%,慢性病为购买重点

百分点对2014年7月-2015年6月B2C医药电商购买用户分析发现,7.2%用户在之后的一年中持续购买,留存率较高,皮肤、肠胃和眼科病等慢性疾病药为购买重点。

根据商务部直报系统统计,2015年电商销售额仅占医药销售总额的2.9%,并且电商销售额中90%以上为B2B。随着网络普及率逐步提高,网购的产品丰富性和快捷性将吸引广大用户。

百分点数据科学部总监杜晓梦博士先容:“虽然目前医药电商依旧处于萌芽发展阶段,但B2C医药电商发展潜力巨大。其中,神经系统、心脑血管、肝病、风湿骨痛等慢性病药品份额增长,慢性病、特效药药品销售将成为未来医药电商销售主流品类”。

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在消费金额上,《报告》显示:慢性疾病用药人均花费高,家庭常备药销量最高。

趋势四:医药电商继续迎接政策暖风,处方药网上销售潜力巨大

近年医药分离新政和试点工作不断,处方外流是一大趋势。在未来处方外流的新流程下,患者可选择凭处方到零售药店购药,给处方药网上销售带来巨大的机遇。随着网络普及率逐步提高,网购的产品丰富性和快捷性将吸引广大用户。

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目前医药电商尚处于萌芽发展阶段,根据商务部直报系统统计,2015年电商销售额仅占医药销售总额的2.9%,并且电商销售额中90%以上为B2B,B2C医药电商发展潜力巨大。

消费者人群画像透视出了什么?

用户:在线购药女性为主力军,男女购药大不同

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《报告》显示:在线医疗产品保健购买者中女性消费者为主,25-34岁女性占比超50%。从性别上划分,女性占比61.3%,从年龄上划分,25-34岁占比50.2%。

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男性消费以男科、神经系统、心脑血管三个品类为主,而女性消费中滋补用药占比最大,达到11.9%,其次为心脑血管和风湿骨痛用药。

地域:京津冀、长三角、珠三角地区消费者集中。

上海、广东、北京网购药品人数位列各省市前三,占比分别为15.2%、14.8%、11.2%。从区域来看,消费者集中在京津冀、长三角、珠三角等经济发达、网络、物流基础设施完善的地区。

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针对亚健康人群,滋补性中成药销售情况稳定

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补气养血类药品占滋补性中成药销售额超过一半,但销量仅占24.1%,是对销售额贡献较高的品类。现代医学上说的起夜、失眠、腰酸、易出虚汗、精力下降等亚健康状态,从中医的角度讲,多与肾阳虚密切相关。肾阳虚类药物销量占比达到36.4%,是需求量最大的药物。

心脑血管用药:销售额和占比稳步增长

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心脑血管用药销售额增速远超过医药电商整体增速,2015下半年至2016年上半年同比增长64%。相对于医院药品销售中心脑血管疾病用药的巨大份额,网购心脑血管用药份额依然较少,还有较大的发展空间。虽然药监局在处方药网售上退后了一步,但处方药外流配合互联网医院政策却给心脑血管疾病等慢性疾病用药打开了销售的另一扇大门。

抗肿瘤药:线上销售潜力有待挖掘

抗肿瘤药在2012年以18.2%的市场份额超越抗生素,成为国内最大处方药类别。但由于各类因素限制,抗肿瘤药线上销售以安素肠内营养粉剂、胡庆余堂胃复春片、亚泰参一胶囊、百令胶囊等营养补充和辅助治疗类药品为主。若处方药网销政策转变,抗肿瘤药线上销售将迎来巨大机遇。

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B2C电商助力成人用品行业破解死穴

成人用品行业目前面临着来自传统学问、行业、市场、品牌和营销的各种问题。电商凭借私密性、便捷性、流行化的优势,成为销售成人用品最合适的渠道。成人用品三级品类中,安全套、孕检用品等消耗品单价低、销量高,消费者易于形成购买习惯。而充气娃娃和震动棒单价高,销售额贡献大。

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责任编辑:陈卓阳

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