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4886a威尼斯城官网 专栏吴明辉正文

吴明辉:未来的营销不是广告 而是新一代CRM

  对秒针系统的身份认知,大家会发现一种很有趣的现象:在行外人的眼里,秒针更多的是一个第三方广告监测和效果评估的技术企业;但在同行人看来,秒针却好像什么都想做,既做裁判员又想做运动员,难免有失第三方中立的身份。

  很长一段时间,这个问题的确一直困扰着秒针。“在今天程序化发展的浪潮下,秒针积累了这么多数据、这么多客户,如果大家在程序化市场上什么都不做貌似也不对。如何才能既帮助客户优化程序化投放的同时,又维持秒针第三方中立身份,之前大家内心也很纠结。”秒针系统创始人、董事长兼CEO吴明辉坦白道。

  不过从秒针今年的一系列动作来看,这个很纠结的问题似乎得到解决。从战略投资脉讯和酷宝,到出售旗下的Exchange平台,到推出Marketing Cloud营销云平台,“秒针的目标是做一家中国领先的第三方营销数据技术企业,帮助品牌主解决其在营销过程中遇到的所有数据和技术问题。”吴明辉指出。

吴明辉:未来的营销不是广告 而是新一代CRM

秒针系统创始人、董事长兼CEO吴明辉

  当然,从传统的Tracking业务向多元化、平台化发展过程中,他说秒针会把握住一条很重要的底线,因为第三方中立身份是其安身立命的前提。

  营销重心的改变

  过去和今天存在很多非常暴力的营销,由广告主一味地强加给消费者。事实上,现在已经有一些消费者不会轻易受广告影响了,未来再过5年、10年,当消费者对广告的鉴别能力越来越强、对广告的理解越来越深的时候,就很难直接被广告影响了。

  此时,广告主就需要真正了解消费者的需求了。“你要像触角一样触摸到消费者,知道他怎么想的,然后再根据他的需求不断调整策略去影响他,即‘感知然后再调整’。比如,怀孕的妈妈该怎么沟通,生了宝宝怎么沟通,再过一年又该怎么沟通,要围绕消费者360°传送他所需要的产品和服务。”吴明辉认为,“未来的营销不是广告,而是CRM。”

  CRM并非新事物,只不过吴明辉把上文提到的CRM定义为新一代的CRM。“以前CRM覆盖的客户,是订单已经形成后成为企业会员的消费者,但未来的CRM,不仅要覆盖这部分客户,还要覆盖从出现销售机会之前到销售机会真正转化成订单这一过程中的消费者。未来品牌和所有消费者之间的客户关系管理,才是将来广告主的重心所在。”

  营销云可以理解为新一代CRM

  传统的CRM是在订单形成之后,要获得消费者信息并对其进行活动推送并不费力,但新一代的CRM不仅要获取订单形成之前的消费者数据,还要在对其充分了解的基础上展开行之有效的营销活动。如此听来就没那么简单了,因为涉及从数据获取,到数据连接,再到数据应用的整个过程。这也恰恰是秒针想要做的事情。

  从2006年成立至今,秒针从事的Tracking业务,使其有机会获取到大量的消费者、媒体和广告主各方数据。今年秒针先后对两家企业进行了投资:先是3月份投资了脉讯,这是一家社会化内容营销数据平台服务商,专注于互联网信息搜索、自然语言处理、文本内容挖掘相关技术研发,秒针选择与其合作,意在增强自身在社会化媒体监测和信息搜索领域的能力;5月份又对酷宝进行战略投资,这家企业一直专注于电商广告监测评估及大数据分析,目前已经发展成了中国最大的电商平台数据监测服务提供商,累计服务超过40万电商商家,每天覆盖5000万用户的约2亿条购物行为数。

  “事实上,这几年大家一直在把各种数据集合到大家的云平台上,秒针旗下的诸多技术产品也被整合进营销云中,对大数据在云端进行处理后,最终要形成的是统计数据和个体数据在营销全流程的打通应用。”吴明辉表示。

  换句话来说,营销云提供的是一个数字营销的整体解决方案,里边涵盖了数据监测、统计数据应用(包括消费者洞察和预算分配优化)、个体数据应用(包括程序化营销、营销自动化)、效果评估等一整套服务。

  “今年大家跟所有的合作伙伴和客户讲,秒针不只是做广告监测的企业,如果只做监测企业的话,就浪费了数据的价值。大家希翼成为数据和技术的平台,这就是秒针营销云”吴明辉说道。

  坚守第三方中立身份的底线

  “实际上第三方才是中国这个市场上最缺乏的东西,数字市场的发展需要透明、公平、信任,而这些都是第三方才可以给市场贡献的。”吴明辉曾表示,为了保持行业第三方身份的公正、公平、客观和中立,秒针愿意剥离一些与自身第三方身份关系不大的业务。今年4月份,秒针系统将自身的Exchange广告交易平台出售给了动灵资本。

  秒针在业务拓展过程中要保持第三方的中立,吴明辉认为有一条最简单、最直接的底线,即永远不要去碰广告交易。

  “在帮广告主买卖流量的过程中,一定会存在赚取差价的情况,如此也将失去中立性。因此,秒针永远不会买卖流量,而是在广告主自己采购流量后,大家在背后提供数据和App方面的服务支撑,以优化广告主的投放。”吴明辉表示。

  智能电视是挂在墙上的大屏手机

  对今年广告主投放与往年的区别,吴明辉回答是广告主在移动上的投放更加坚定了,另外,“大家还发现了一个新的方向,就是智能电视的出货量越来越大。智能电视其实和移动很像,它可以理解为挂在墙上的大屏手机。”

  但从广告投放上来看,目前智能电视还为时过早,由于缺乏健全的第三方监测评估体系,广告主对效果充满疑虑,更多的是尝试性投放。

  “今天的智能电视,有点像两三年前的移动。因为每个媒体发展都有一个过程,先是媒体自身的量变大,然后再过一两年,广告投放才会慢慢转移过来。”吴明辉表示。

吴明辉:未来的营销不是广告 而是新一代CRM

  当然,随着智能电视的普及,其电视屏幕大、显示清晰、画面震撼、开机必达等特点将逐步受到广告主的青睐,因此不久的将来广告主在智能电视上大力度投放肯定是个趋势。为了抢占先机,总有一些企业会走在前头。

  今年9月份,秒针率先通过SDK方式对接秀视智能科技的广告平台数据,实现智能电视广告的实时监测。对现行电视监测方式而言,这无疑是一种“完美的冲击”。

  

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